Социология, как и пресса, должна быть независимой
Специалисты говорят такую историю. Борис Ельцин внес предложение широко известному экономисту, лауреату Нобелевской премии Василию Леонтьеву войти в экономический блок правительства. Тот отказался.
Он растолковал Борису Николаевичу, что не возьмется поднимать экономику, по причине того, что «не доверяет ни советской статистике, ни советской социологии».
Много вопросов к социологам появляется и у простых людей. Все знают, как халтурно иногда проводятся опросы публичного мнения! Не получается ли так, что вместо объективных данных нам предлагают «гадания на кофейной гуще»? Как этого избежать?
Кому и для чего необходимы социологические опросы? Все ли они – качественные?
Об этом отечественный разговор с главой наибольшего негосударственного исследовательского холдинга «РОМИР» Андреем МИЛЕХИНЫМ.
в один раз глава большой компании, у которой 80 млн. клиентов, поведал мне, что их вывод компания определит, опрашивая всего 300 человек. Я удивился – из-за чего так мало? Мне ответили: «А вы понимаете, что вывод всего населения России адекватно воображает «выборка» в 1,5 тыс.
человек? Опроси мы 10 либо 100 тыс. людей, точность не увеличилась бы ни на полпроцента».
Это так?
– Похоже на правду. По окончании того как вычислена выборка и изучением охвачено 1,5 тыс. человек, его точность с каждой новой тысячей растет весьма незначительно.
Несложнее говоря – социологам ненужно тратить деньги и время на расширение опроса.
Действительно, тут кроется одно «но». Многие способы, замечательно действующие на Западе, у нас не трудятся.
К примеру, в Соединенных Штатах выборка из тысячи человек действительно воображает вывод всей нации. По причине того, что в том месте она в некоем смысле однородна.
У нас это не совсем так.
Натыкаются социологи и на другие подводные камни. К примеру, довольно часто нельзя нормально трудиться без точных информации о численности и составе населения.
Но мы до сих пор вынуждены пользоваться некоторыми цифрами Госкомстата за 1989 год!
Само собой разумеется, в 2002 году совершили очередную перепись населения. Но кроме того что делалась она, мягко говоря, не весьма как следует, я кроме того не знаю, опубликован ли всецело ее итог! За незаконную коммерческую деятельность был снят и осужден прошлый глава.
Разразился громадный скандал.
– Неужто кроме того национальная статистика у нас «криминализирована»?
– Неприятность, само собой разумеется, не в статистике. Дело в том, что у нас – громадный недостаток качественной информации как такой.
К примеру, в Российской Федерации трудится множество агентств, каковые за деньги предоставляют клиентам различные эти. Начиная от информации о вменяемости и судимостях персонала компаний и заканчивая сведениями о рынке, о обладателях компаний, о взаимоотношениях фирм с местной властью.
Но где они берут эти сведения? На Западе большинство таких данных собирают свободные агентства. Они трудятся на базе закона о свободе доступа к информации. Я как гражданин могу послать запрос в любой национальный орган.
И мне обязаны ответить, в случае если, само собой разумеется, эти сведения не попадают в весьма узкий перечень национальных секретов.
У нас на запрос смогут по большому счету не ответить, смогут решить данные не давать. Но самое ужасное: довольно часто национальным ведомствам нечего давать.
За секретностью и таинственностью в Российской Федерации часто стоит очевидное отсутствие информации.
– Как государство руководит страной, если оно мало что о ней знает?
– Справляется сомостоятельно. Отечественной власти свободная социология пока не нужна.
Со стороны страны существует необычное непонимание того, как такие изучения ответственны для процессов управления. Лишь конечно же делать их должны свободные компании.
Почему-то на Западе это знают. К примеру, американские Пентагон и Госдеп заказывают социологические изучения у частных компаний.
В том месте в принципе никому не придет в голову создавать структуры наподобие отечественного ВЦИОМа. По причине того, что всем разумеется: социология, как и пресса, должна быть свободной.
К сожалению, у нас отношение страны кроме того к так называемым электоральным изучениям какое было, такое и осталось. Прямо скажем, некоторым «менеджерам от страны» выгодно иметь «придворные» агентства.
Все эти конторы, каковые выполняют для страны «экзит-пулы» (опросы на выходе из участков для голосования) и опросы публичного мнения, финансируются из одной-двух касс. В Российской Федерации пара таких компаний.
Одна из них – государственное унитарное предприятие, остальные – структуры с приближенными к власти источниками финансирования.
Очевидно, я ни за что не сужу уровень качества работы сотрудников. Это в полной мере хорошие и опытные люди. Но я не могу дать согласие с тем, что вся отечественная социология, которая касается управления и выборов, – какая-то полугосударственная.
Это комедия и трагедия любого социолога, что попадает «вовнутрь совокупности».
– Но государство – не единственный клиент таких изучений.
– В том-то и дело, что единственный. В Российской Федерации нет спроса на свободные электоральные изучения. Власти это не нужно, по причине того, что она сама все знает и у нее имеется «собственные».
А вторых клиентов нет.
Кто на Западе заказывает такие изучения? Всевозможные фонды, некоммерческие организации. Очевидно, изучения необходимы и партиям, но большие компании с ними напрямую не трудятся.
Кстати, и мы на выборах 1996 и 2000 годов с партиями не сотрудничали. Считается, что они все равно давят .
Но основной клиент во всем мире – пресса. Действительно, для этого СМИ должны осознавать, что их бизнес зависит от «инсайда», от понимания того, что происходит в действительности.
Откуда по большому счету появилась «электоральная» социология? Корни у нее вовсе не национальные. Она показалась по заказу американских газет!
Их интересовал один несложный вопрос: кто будет следующим президентом?
А у нас СМИ, каковые занимаются политической проблематикой, плывут в том же русле, что и национальная социология. Получается – им также не необходимы эти из свободных источников…
– Кто же тогда оплачивает изучения?
– Бизнес. Для любой современной компании исследования рынка – необходимый этап продвижения продукции. Без этого она не выйдет ни на один новый рынок.
Это как артиллерийская подготовка перед атакой. Иное дело, что время от времени это происходит достаточно формально.
Иногда, выбирая способ изучения, клиент ведет себя, мягко выражаясь, не в полной мере по-взрослому.
– Возможно об этом подробнее?
– Неприятность русских компаний в том, что обычно им нужна не надежная, но снаружи неинтересная работа, а некое «шоу». Вот пример. Имеется таковой способ изучений – фокус-группы. На мой взор, он не весьма действенный.
Пара человек сажают в помещение, где они ведут дискуссию, как бы воображая собирательный образ потребителя продукции.
Политическая социология показалась по заказу газет. Их интересовал один вопрос: кто будет следующим президентом?
Обычно эти 8–10 человек в действительности никакого «образа» не воображают. К тому же в момент опроса они перестают быть «самими собой».
Люди начинают играться какие-то роли, каковые им кажутся «социально одобряемыми».
Основное – в то время, когда в Российской Федерации проводятся фокус-группы, в обязательном порядке стоит окно-зеркало, через которое клиент следит за дискуссией. Участники группы об этом знают, мы обязаны их поставить в известность.
Тут же включается «генеральский эффект» – никто уже не ведет себя конечно. Но многим клиентам это нравится.
Как же, поскольку для них устраивают шоу!
– В Российской Федерации употребляются те же способы изучения, что на Западе?
– Самое основное – не технологии, они однообразны во всем мире. Принципиально важно второе: без менталитета истории людей и понимания страны факты трактовать весьма сложно.
Вот примеры из настоящей практики. Исследуем мы как-то российский рынок вина. И внезапно оказывается, что предпочтение марок от молдавских к грузинским в Российской Федерации возрастает, в то время, когда мы идем с запада на восток страны.
Другими словами в Сибири больше выпивают грузинское, а в центре страны – молдавское. Попытайтесь-ка это растолковать.
Выяснилось, в период СССР грузинские вина поставляли в основном за Урал. Очевидно, за тридцать-то лет потребители к ним привыкли.
Если не знать данной истории, возможно сделать самые умопомрачительные выводы…
Второй пример. Во времена засилья пакетиков с «сухими соками» – «Зуко», «Юппи» и т.п. – бизнес по их продаже какое-то время развивался свирепыми темпами. Везли сперва сумками, позже контейнерами, после этого пароходами.
Товар дошел до юга России, а в том месте все намертво поднялось. Ну не идут продажи ни в какую.
Из-за чего, неясно.
Производитель сделал вывод, что нужно бы совершить изучение. Пускай хоть социологи ему растолкуют, в чем дело.
Раньше мы были им не необходимы – все и без того прекрасно продавалось, а тут показалась неприятность. Проводим изучение: в действительности, продажи не идут. Выяснилось – имеется альтернатива. Это кисель в брикетиках.
В Москве в то время про него уже забыли, а в Краснодарском крае он вовсю продавался и стоил многократно дешевле. В то время, когда мы говорили о итогах изучения клиентам-чужестранцам, у нас кроме того показалась своеобразная неприятность.
Им было весьма сложно растолковать, что же такое данный «кисель», что так мешает продвигать их продукцию.
– Другие примеры?
– В 2006 году мы сделали фантастический проект. Аналогов в Европе нет.
Имеется в Штатах, но в том месте все трудится по-второму. Итак, мы отобрали 3 тысячи домохозяйств в городах с населением больше 500 тысяч людей.
Мы изучили социальный состав, расходы и доходы, привычки. Но основное: люди сканируют все приобретения, каковые приносят в дом.
Мы поставили им компьютеры, и они выполняют через них продукцию, отмечают, где и почем приобрели, и передают нам по Интернету.
Это приносит нам огромное количество информации. на данный момент мы знаем «в тоннах и рублях», кто, почем, для чего и вместо чего берёт товары домашнего потребления. Мы знаем, где и в какой упаковке произвели конкретный попавший в домохозяйство товар.
Какой он емкости, жирности. Целый данный массив информации стекается в аналитический центр.
И что же выяснилось? Первые же цифры меня в шок. Мы видим неспециализированный чек приобретений. Оказывается, до сих пор в Российской Федерации всплески потребления приходятся на дни, в то время, когда идет выдача зарплаты и аванса.
Со второго по шестое числа каждого месяца – резкий всплеск. Позже снова ровно.
И после этого в районе 15-го числа – снова всплеск. Значит, огромная часть отечественного населения так же, как и прежде живет от заработной плата до зарплаты!
НЕЗАВИСИМОСТЬ от МУЖА
